Drive-to-web : les nouveaux enjeux de la mesure des performances des campagnes TV et radio

Mind Media – 11/04/2019 –

Des sociétés spécialisées telles que , Holimetrix, Realytics et  Admo.tv, ou encore LeadsMonitor (Heroiks) proposent ces dernières années des outils pour répondre aux besoins de mesure et d’optimisation des campagnes publicitaires TV et radio. Leurs fonctionnalités évoluent au fur et à mesure que leur usage est adopté par le marché et que les besoins des marques changent, avec l’arrivée notamment des annonceurs TV qui rejoignent les e-commerçants.


Le profil des annonceurs ayant recours aux outils de drive-to-web à progressivement évolué. A l’origine, ces solutions étaient essentiellement conçues pour les marques dont l’activité était réalisée sur le web, autrement dit les e-commerçants. Désormais, leurs clients sont majoritairement issus de secteurs traditionnels, pour beaucoup des annonceurs historiques en télévision qui s’intéressent désormais aux mesures spécifiques au drive-to-web, parce que l’e-commerce prend de plus en plus d’ampleur dans leur activité.

Chez Realytics, créée il y quatre ans, 2018 a été la première année où l’entreprise a servi plus de clients issus des secteurs traditionnels (52 %) que de pure players du digital (48 %). Cela impacte la manière dont l’outil est envisagé et utilisé par les marques.

Realytics fait état d’une plus grande maturité des annonceurs sur le fait que la télévision n’est pas un média de performance pure. « Ils ont compris que c’est grâce à la notoriété qu’elle procure qu’elle peut apporter aussi de la performance, ces deux aspects étant intimement liés », observe Guillaume Belmas, CEO de Realytics, qui développe des outils prédictifs d’analyse d’impact de ces campagnes et d’optimisation du médiaplanning.

De la performance au branding

Pour Fabrice Huvé, responsable du pôle vidéo de Havas Media France (sa fiche LinkedIn), le fait que ces solutions de mesure du trafic généré par la télévision soient de plus en plus utilisées s’explique aussi par le fait qu’il faut pouvoir vérifier toutes les étapes du tunnel de conversion. « Nous avons des outils pour la notoriété, pour la considération, le buzz, la mémorisation, etc. mais également pour monitorer les effets des campagnes de direct response TV, qui s’intéressent à la performance », souligne-t-il.

Pour beaucoup d’annonceurs, la principale utilité de ces solutions  demeure la mesure de la performance des campagnes TV sur des objectifs tels que les visites et la conversion en ligne

Le principe de la mesure proposée par ces sociétés spécialisées est statistique. Il consiste à calculer le trafic moyen sur le site de l’annonceur pour ensuite attribuer les visites qui dépassent cette moyenne à la suite de la diffusion d’une campagne télévisée ou radio. Ces outils mesurent également ce qu’ils qualifient comme étant un impact indirect des campagnes, c’est-à-dire le trafic généré en dehors des périodes de diffusion du spot.

Par conséquent, pour beaucoup d’annonceurs, la principale utilité de ces solutions demeure la mesure de la performance des campagnes télévisées sur des objectifs tels que les visites et la conversion en ligne, afin de prendre des décisions d’optimisation du médiaplanning.

« C’est le seul moyen de vérifier les vraies performances de la télévision en matière de génération de trafic et de conversion sur le site de l’annonceur, c’est le pont entre la télévision et le web », affirme Richard L’Hotellier, directeur clientèle digital de l’agence Repeat (sa fiche LinkedIn). La mesure que ces outils proposent est considérée détaillée et granulaire parce qu’elle permet de tenir compte de chaque spot avec précision, et par conséquent de l’apport de chaque chaîne, voire de chaque émission.

Le drive-to-web, un outil parmi d’autres

Fabrice Huvé (Havas) émet cependant des réserves à l’égard d’une analyse qui privilégierait l’impact direct des campagnes car une part importante des téléspectateurs ne réagissent pas nécessairement immédiatement à une publicité. Le contenu publicitaire tient une part importante dans la décision du téléspectateur.

« Il faut analyser cet impact sur le long terme et surtout s’assurer que la création a vocation à inciter les consommateurs à venir visiter le site de l’annonceur », explique-t-il. « Au final, ce qui compte, c’est l’impact global de la campagne, d’où l’importance de se servir de tous les outils, y compris de ceux qui, s’intéressant à la notoriété, viennent contrebalancer les  enseignements des solutions purement drive-to-web », complète-t-il.

Matthieu Le Cann, directeur d’Holimetrix (sa fiche LinkedIn), le confirme : « Le drive-to-web est très important mais il fournit une vision parcellaire de l’efficacité de la télé ou de la radio. Il y a d’autres enjeux tout aussi  importants comme l’efficacité que la télévision amène au développement de la notoriété de la marque ».

Raison pour laquelle, depuis l’automne dernier, Holimetrix, fondée en 2013, intègre dans sa plateforme un partenaire, Yougov, outil d’analyse quotidienne de l’évolution de la notoriété de la marque et de ses concurrents. « Notre valeur ajoutée réside dans la convergence des mesures pour traduire et simplifier les données et les usages et ainsi offrir à nos clients la vision globale dont ils ont besoin », affirme-t-il.

De la mesure au retargeting

Quelques années après leur lancement, ces sociétés ont poussé plus loin la seule logique de la mesure, en fournissant aux prestataires d’achat média les cookies des audiences supposées attirées sur le site de l’annonceur grâce aux campagnes TV. Pour certains analystes, ce service procure encore plus de performance à la répétition et à la scénarisation des campagnes. « C’est une donnée utile puisque ce sont des intentionnistes », observe Richard  L’Hotellier (Repeat).

Suivant son raisonnement, non seulement on obtient un meilleur retour sur investissement avec un retargeting déjà orienté sur les bonnes cibles,  comme on dépense moins puisque faire de la répétition sur le digital coûte moins cher qu’en télévision.

Ces outils proposent désormais d’évaluer l’impact des campagnes télé sur le web mais également sur les applications mobiles, les call centers, les places de marché et les réseaux sociaux

Mais il y a une limite : le volume. Fabrice Huvé (Havas), souligne que généralement cette logique de retargeting ciblé pèche par un volume insuffisant. C’est la raison pour laquelle les acheteurs doivent se rabattre sur des méthodes dites de look alike, qui consistent à identifier à l’aide d’algorithmes dans les places de marché publicitaires des audiences qui se ressemblent à celles connues afin de viabiliser la campagne avec une couverture minimale.

Au-delà du web et de la télé

Au-delà des différentes stratégies de marques – performance, notoriété ou « brandformance » – les solutions du marché amplifient la palette des canaux analysés, pour ne plus rester concentrés uniquement sur les sites des marques. C’est ainsi que ces outils proposent désormais d’évaluer l’impact des campagnes télé sur le web mais également sur les applications mobiles, les call centers, les places de marché et les réseaux sociaux. « Il s’agit finalement de digitaliser la télé », souligne Guillaume Belmas, CEO de Realytics.

En suivant cette logique, Holimetrix se connecte aux places de marché des distributeurs comme Amazon, Cdiscount ou Fnac/Darty, là où bon nombre de consommateurs vont chercher le produit des annonceurs. La société s’intéresse également depuis l’été dernier à la mesure drive-to-store, en analysant l’impact des campagnes télé sur le trafic en magasin physique.

Téléchargez notre tableau comparatif d’Holimetrix, Realytics, Admo.tv. et LeadsMonitor (My Media / Heroiks)

par Luciana Uchôa-Lefebvre

https://www.mindnews.fr/article/15117/drive-to-web-les-nouveaux-enjeux-de-la-mesure-des-performances-des-campagnes-tv-et-radio/

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